平成 29年に成立した「医療法等の一部を改正する法律」により医療機関のウェブサイトについても、他の広告媒体と同様に規制の対象とし、虚偽又は誇大等の表示を禁止し、是正命令や罰則等の対象とされることになりました。

今回のコラムでは4月に改定された「医療広告ガイドライン」 の重要ポイントを整理し、紹介します。

1.禁止される広告

2.広告に該当する媒体

3.医療機関様のご対応

4.おわりに

1.広告が可能とされていない事項の広告
　具体例：専門外来
2.内容が虚偽にわたる広告(虚偽広告)
3.他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告(比較優良広告)
4.誇大な広告(誇大広告)
5.患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談
6.治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれかがある治療等の前又は後の写真等
7.公序良俗に反する内容の広告
8.その他

以上の広告は禁止されており、医療機関だけでなく、全ての方が対象者となります。

具体的に広告禁止の基準はどのように考えられているのでしょうか？
まず定義として、

1.患者の受診等を誘引する意図があること(誘引性)
2.医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院もしくは診療所の名称が特定可能であること(特定性)

以上2点が挙げられます。

なお、1でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断されます。
新聞記事のような特定の病院等の推薦はOKですが、当該病院等は自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当するため、NGです。

また、2でいう「特定性」については、1人の提供者又は一つの医療機関だけでなく、複数を対象としている場合も該当します。

上記の「誘引性」や「特定性」を満たす場合は広告に当たります。
そのため、

• ・「これは広告ではありません。」、「これは、取材に基づく記事であり、患者を誘引するものではありません。」との記述があるが、病院名等が記載されている
• ・「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません。」といった表示をしているが、住所、電話番号及びウェブサイトのアドレス等から病院等が特定可能である
• ・治療法等を紹介する書籍、冊子及びウェブサイトの形態をとっているが、特定の病院等の名称が記載されていたり、電話番号やウェブサイトのアドレスが記載されていることで、一般人が容易に当該病院等を特定できる

以上のような場合は広告と見なされ、規制の対象となります。

また、別の個人や出版社等の団体を使用し、特定の医療機関へのあっせんを行っている場合や、ステルスマーケティングと呼ばれる、いわゆる「サクラ行為」も対象です。

しかし、広告の中には暗示的または間接的な表現を使用しているものもあります。
明らかな広告ではなく、目に触れる範囲のものは規制対象となる可能性があります。

例えば、以下のようなものです。

1 名称又はキャッチフレーズにより表示するもの

(1) アンチエイジングクリニック又は(単に)アンチエイジング
アンチエイジングは診療科名として認められていません。また、公的医療保険の対象や医薬品医療機器等法上の承認を得た医薬品等による診療の内容ではないので、認められません。

(2) 最高の医療の提供を約束！
「最高」は最上級の比較表現であるので、認められません。

2 写真、イラスト、絵文字によるもの

(1) 病院の建物の写真（※実際の建物写真ならOK）

(2) 病人が回復して元気になる姿のイラスト 効果に関する事項は広告可能な事項ではなく、また、回復を保障すると誤認を与えるおそれがあり、誇大広告に該当するので、認められません。

3 新聞、雑誌等の記事、医師、学者等の談話、学説、体験談などを引用又は掲載することによるもの

(1) 新聞が特集した治療法の記事を引用するもの

(2) 雑誌や新聞で紹介された旨の記載、自らの医療機関や勤務する医師等が新聞や雑誌等で紹介された旨は、広告可能な事項ではありません。

(3) 専門家の談話を引用するもの専門家の談話は、その内容が保障されたものと著しい誤認を患者等に与えるおそれがあるものであり、広告可能な事項ではない。また、医薬品医療機器等法上の未承認医薬品を使用した治療の内容も、広告可能な事項ではなく、広告は認められません。

4 病院等のウェブサイトのURLやEメールアドレス等によるもの

(1) www.gannkieru.ne.jpガン消える(gannkieru)とあり、癌が治癒することを暗示しています。治療の効果に関することは、広告可能な事項ではなく、また、治療を保障している誇大広告にも該当し得るものであり、認められません。

(2) nolhospi@xxx.or.jp 「nolhospi」の文字は、「No.1Hospital」を連想させ、日本一の病院である旨を暗示しています。「日本一」等は、比較優良広告に該当するものであり、認められません。

1. チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの(ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む)
2. ポスター、看板(プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む)、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの
3. 新聞紙、雑誌その他の出版物、放送(有線電気通信設備による放送を含む)、映写又は電光によるもの
4. 情報処理の用に供する機器によるもの(Eメール、インターネット上の広告等)
5. 不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ、又は口頭で行われる演述によるもの

今まで禁止対象となる広告内容、広告媒体を紹介してきましたが、一方で広告に当たらない、また、限定的に広告が可能な要件もあります。
以下のものは広告とは見なされません。

1. 学術論文、学術発表等
2. 新聞や雑誌等での記事
3. 患者等が自ら掲載する体験談、手記等
4. 院内掲示、院内で配布するパンフレット等
5. 医療機関の職員募集に関する広告

また、患者が自ら求めて入手する情報については、 適切な情報提供が円滑に行われる必要があるとの考え方から、以下の要件を満たした場合、そうした広告可能事項の限定を解除し、他の事項を広告することができます。

1. 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
2. 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
3. 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
4. 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

2018年4月に医療法による広告ガイドラインが改定され、その規制・禁止対象範囲が広がりました。まずはこの事実を捉え、既存の広告物やホームページが規制対象に当たらないか確認してみてください。

行政指導として規制に該当する内容への説明が求められ、立ち入り検査や中止、是正命令が下される場合があります。

ここまで広告ガイドラインのポイントについて紹介してきましたが、参考になりましたか？

今までホームページは対象範囲にありませんでしたが、これからは対象となりますので、文言の修正が必要なケースが多くあります。
既存のホームページが規制の対象かどうか、弊社ではホームページの確認、ご状況のヒアリングをさせていただきますので、お気軽にお電話ください。